For fire år siden var det danske energiselskapet Eniig klare for å innføre en helt ny vekststrategi. Målet var å henvende seg til kundene på en ny og målrettet måte, der man behandlet markedet i henhold til kundenes kjøpspotensial – fremfor å handle på måfå.
Problemet med den nye strategien var bare at den var basert på kvalifisert gjetning og en magefølelse om kundeforbruk – og ikke på dokumentert kunnskap.
I denne artikkelen kan du lese mer om hvordan Eniig fikk:
- En ny, datadrevet markedsstrategi
- 200 nye, viktige kunder hvert år
- 65 prosent lavere TM-kostnader
Stolte ikke på magefølelsen
Eniig visste at magefølelsen alene ikke dannet et godt nok grunnlag for å implementere en ny vekststrategi for hele selskapet. Dersom den nye strategien skulle lykkes måtte den underbygges av mer konkrete fakta.
Derfor valgte selskapet å ta sine første skritt mot å arbeide med datadrevet leadsgenerering.
Les også: Dette lærte vi på seminaret "Effekten av datadrevet markedsføring"
– Vi fikk laget våre første markedsanalyser i samarbeid med Bisnode for flere år siden. Gjennom dette samarbeidet har vi nå utviklet disse analyseløsningene sånn at de danner hele grunnlaget for vår go-to-market-strategi, forteller Anders Thomsen, Eniigs salgssjef for energisalg mot bedriftsmarkedet.
Ny og gjennomarbeidet kunnskap om markedet
– Bisnode har hjulpet oss med å gjøre alt vi hadde av ideer og visjoner om markedstilpasning til virkelighet. Vi hadde på en måte oppskriften, og Bisnode hjalp oss med å bake det hele sammen, fortsetter Thomsen.
– Ved hjelp av en rekke forskjellige algoritmer, og en betydelig mengde analysearbeid, har vi fått en helt ny og gjennomarbeidet kunnskap om vårt marked og våre kunder.
– Vi får omkring 200 nye kunder i året i vårt mellomstore segment alene, og det er et tydelig resultat av vårt analysearbeid i samarbeid med Bisnode.
Manglet avgjørende kunnskap om kundene
Eniig henvendte seg til Bisnode med en konkret utfordring: De hadde ikke god nok kunnskap om danske virksomheters energiforbruk – en kunnskap som var avgjørende for å kunne klassifisere og kategorisere kundene basert på deres potensial.
Riktignok hadde de tilgang til offentlige data om virksomhetenes energiforbruk, men disse tallene var hverken oppdaterte eller pålitelige.
Derfor utarbeidet Bisnode og Eniig en lang liste med kriterier som kunne bidra til et bedre estimat av virksomhetenes faktiske energiforbuk.
– Starten på et vaskeekte dataeventyr
– Alle disse kriteriene, en stor mengde dataelementer, ble lagt inn i en stor database. Og ved hjelp av maskinlæring og algoritmer fikk Eniig vurdert potensialet til alle våre kunder, både eksisterende og potensielle, forklarer Thomsen.
– Og dette ble starten på et vaskeekte dataeventyr.
– Analysene har vært meget verdifulle
Første steg i den nye modellen var å dele alle Eniigs kunder inn i tre forskjellige segmenter, basert på selskapenes størrelse.
Deretter ble kundene klassifisert ytterligere i henhold til kjøpspotensial.
– Denne segmenteringen ga oss et komplett overblikk over markedet, og hvordan vi kunne bearbeide det, noe som første til god vekst i virksomheten vår, sier salgssjefen.
– Siden vi utviklet denne modellen og frem til nå, har vi jobbet konsekvent med å bygge ut mellommarkedet vårt, de mellomstore kundene, og da har disse analysene vært av stor betydning.
Sparer 65% på TM-kostnadene
Eniig bruker eksterne møtebookere for å kontakte en stor andel av deres kunder, og tidligere har det innleide TM-byrået selv hatt ansvaret for å plukke ut prospekter.
– Men etter vår erfaring har de ikke hatt de beste forutsetningene for å lykkes. Etter at de begynte å ringe til de potensielle kundene vi selv har identifisert gjennom våre analyser har suksessraten for samtalene skutt i været, forteller Thomsen.
– Det er en sann fornøyelse å se at datarbeidet vårt gir resultater, ikke minst i form av at vi sparer 65 prosent i månedlige omkostninger til vårt TM-byråene – og mottar den samme mengden bookede møter, legger han fornøyd til.
Les også: Slik øker du kvaliteten på dine kundedata – 10 gode råd
– Datadrevet leadsgenerering er veien videre
Eniig har aldri tidligere hatt en så god tilstrømming av nye bedriftskunder som de har i dag.
– Det er nesten så vi sliter med å holde tritt med den positive utviklingen, og vi har ikke engang begynt å behandle alle segmenter i markedsanalysen ennå, sier en entusiastisk Thomsen.
– Vi har aldri tidligere hatt en så god tilstrømming av nye bedriftskunder som vi har i dag.
– Vi får omkring 200 nye kunder i året i vårt mellomstore segment alene, og det er et tydelig resultat av vårt analysearbeid i samarbeid med Bisnode Selgerne våre sitter med armene over hodet, og vi kan bare konkludere med at datadrevet leadsgenerering er veien videre for vår virksomhet.
Kun databaserte beslutninger
Eniig fusjonerte nylig med selskapet SE, og den nye virksomheten vil gå under navnet Norlys. Men den effektive, datadrevne måten de angriper markedet på vil Thomsen og hans kolleger ta med seg videre, når de nå kler seg i en ny drakt.
Alle beslutninger rundt kundesegmenter, markedsinndelinger og account-strategier blir nå tatt med utgangspunkt i dokumenterte data.
– Analysene er simpelthen vårt beste fundament for å ta korrekte, strategiske beslutninger, avslutter Anders Thomsen.
Dette er Eniig (Norlys)
- Norlys oppsto i 2019 etter en fusjon mellom selskapene SE og Eniig
- Er i dag Danmarks største energi- og telekonsern
- Norlys forsyner danske hjem, vorksomheter og institusjoner med strøm, gass og data ved hjelp av et nettverk av rør, kabler og ledninger.
- Har om lag 1,5 millioner kundeforhold og 2.500 ansatte
